[La Tribune de Genève] «El Mashrou», une télé réalité égyptienne qui se veut utile pour les candidats et la société.

Par Rachel Williamson (Sparknews)

De grandes idées pour le petit écran

Une émission de télé-réalité explique aux Égyptiens comment créer et gérer une entreprise. Une première qui fait un tabac.


Les émissions de télé-réalité semblent parfois rivaliser d’efforts pour décrocher la palme du pire. Une Américaine tente d’inverser la tendance avec un nouveau concept dont le but est de créer un impact social durable après l’extinction des caméras.

Anna Elliot, une étudiante de 30 ans, s’est rendue comme bénévole en Afghanistan à la fin des années 2000. C’est là-bas qu’elle a eu l’idée de créer sa start-up Bamyan Media, alors que ses amies afghanes ne savaient pas comment joindre les deux bouts dans ce pays fraîchement libéré des talibans et que la première émission de télé-réalité afghane subjuguait la population.

Son groupe de théâtre arrêtait toujours les répétitions à temps pour regarder Afghan Star, la version locale de la Nouvelle Star: «Je me suis rendue compte que c’était un programme extrêmement puissant et qu’une foule de personnes finissaient leur journée plus tôt pour pouvoir le regarder», se souvient-elle. «Je me suis demandé comme utiliser la télévision pour apporter des solutions aux problèmes des Afghans. Comment trouver un boulot? Comment gagner des revenus? Comment monter une entreprise avec les compétences que l’on a?»

En 2008, Anna Elliot a participé au lancement de la première saison de Dream and Achieve, qui opposait plusieurs entrepreneurs afghans avec à la clé une récompense en espèces sonnantes et trébuchantes. L’émission a fait un tabac. Et quand Anna Elliot est rentrée aux Etats-Unis en 2009, elle avait la tête pleine d’idées. C’est à ce moment-là qu’elle a lancé le projet de Bamyan Media, une start-up qui travaille en partenariat avec des maisons de production locales pour concevoir des émissions de télé-réalité qui ont un impact social. Bamyan Media a vu le jour avec le soutien d’Ashoka, Echoing Green et USAID.

En 2012, Anna Elliot est allée en Egypte préparer sa toute première émission d’après un concept similaire à celui de Dream and Achieve. Son but était de surfer sur la vague de créations d’entreprises née après la révolution de 2011: «Nous voulions profiter de l’élan de ce moment historique: tous ces jeunes ont vu le pouvoir que l’on a quand on est unis, quand on a atteint un objectif que l’on croyait impossible.»

Elle note que si l’Egypte possède une classe d’entrepreneurs en pleine santé, ce sont généralement des personnes issues des couches les plus riches et les plus instruites de la population. Elle voulait toucher un public allant du jeune sorti d’un lycée public lambda au gamin qui vend des produits à base d’huile d’olive dans le Sinaï, en passant par le jeune adulte qui ne trouve pas l’emploi pour le gouvernement dont rêveraient ses parents. Rappelons que selon les chiffres de la Banque mondiale, le taux de chômage chez les 15-24 ans frôlait la barre des 40 % en 2014.

El Mashrou3, qui signifie «le projet» en arabe, est à mi-chemin entre des émissions de télé-réalité comme The Apprentice et Dragons’ Den et le réseau visant à expliquer aux Egyptiens comment fonder et exploiter une entreprise. Diffusée à partir de décembre 2013 sur la chaîne Al-Nahar, la première saison de 13 épisodes a rassemblé 14 concurrents sélectionnés parmi plus d’un millier de candidats. Les participants ont été soumis à des défis individuels et collectifs: fabriquer des produits à partir du contenu de poubelles du Caire et les vendre à des magasins de meubles, ou encore se retrouver dans la peau de vendeurs de rue de jus de fruits.

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